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从饿了么未来餐厅 到外卖的未来

2020-08-06 05:51:34 

就在最近几天,10 余家媒体报道了饿了么“未来餐厅”的消息,后者在沉寂了3年之后,终于重新回到人们的视野中:3 分钟出餐,年销售破 10 亿,坪效最多为普通餐厅的 5 倍,已在全国 30 多个城市开设了 300 多家线下外卖门店……这一系列数据铁定勾起许多人的好奇心——在科技感十足的名字下,未来餐厅到底是什么?它要做什么?

1、模式与尝试

“你对饿了么未来餐厅怎么看?”当我向一位外卖老兵抛出这个问题,他的回答是“不是都搞了好几年了?”。

是的,饿了么的“未来餐厅”已经成立 3 年多了。3 年以来,未来餐厅一直保持“低调”,哪怕是在 2016 年 8 月 8 日的发布会上,现场也没有记者出席,有的是全国各地餐饮商家,当时的宣传点为“餐饮赚钱好项目”、“引领餐饮产业未来”。当有人联系饿了么想进一步挖掘信息的时候,后者表现仍比较保守,表示害怕步入“有菜”后尘。

从那场发布会过后,直到一周前的媒体报道,位于上海北石路的饿了么“未来餐厅”(目前只有这家对外开放)才对外开放参观。这家“未来餐厅”是一家占地 60 平米、没有堂食区域的前置仓(即线下外卖门店),菜品在中央厨房制作完成后,饿了么全程使用冷链配送至线下外卖门店,然后门店员工将已经加工好的半成品食材储藏在门店的仓库内(有冷冻柜、冷藏柜),在预制或者烹饪时,员工只需要复热食材或在放在烤箱蒸烤,一份外卖就出炉交给蜂鸟配送(指定配送)的外卖小哥。

与一般的“中央厨房+前置仓”相比,饿了么的未来餐厅更注意食品安全,比如,万能烤箱可以自助完成清洗;店内员工需要每隔 2 小时洗一次手;加工好的每份食材限定二次效期,例如米饭、西兰花的二次效果期是 2 个小时,一些叶菜类可能只有 40 分钟….

▲每家线下外卖店只入驻 3 家品类相似的品牌

在这个模式之前,饿了么的未来餐厅还尝试过代运营的中央厨房模式,但一段时间之后,负责人周亮发现这种模式的弊端:在中央厨房具体的运营中,他发现了许多操作不易标准化,比如当中央厨房聚集多个餐饮品牌的时候,门店包含的餐饮品类过多,员工记不住操作步骤,加工过程容易乱套,即使员工能够记住各个品类的做法,但培养一个员工的时间成本过高。

与代运营中央厨房模式相比,“中央厨房+前置仓”这种模式的操作更为简单,员工主要工作是按要求加热食材,因此未来餐厅每家店只需要 4.5 个员工(0.5 是高峰期的兼职人员,一个员工培训上岗在 7 天左右),出餐速度达到 3 分钟每单(普通外卖出餐时间为 15 分钟),月销售额近 50 万元。

2、规模与选品

饿了么是要自己做餐饮吗?并不是,饿了么希望将整套基础设置(包括中央厨房、前置仓等)以及供应链能力、运营能力、大数据选品、选址等能力赋能给餐饮商家,让商家入驻:今年 7 月 2 日,饿了么 CEO 张建豪就说,“未来餐厅”将对所有餐饮商家开放,赋能广大外卖创业者及其餐饮品牌。

其中,值得一提的是大数据选品。大数据选品的目的是梳理爆款,降低商家试错成本,核心是借助饿了么深耕外卖多年的大数据和运营能力积淀,赋能餐饮品牌解决选品难题。比如,饿了么为餐饮外卖品牌规划出合适的定位,并根据每季度消费者口味变化趋势及时预判、推出新品。与此同时,在产品研发环节,“未来餐厅”成立专门的食品实验室,对市面上的爆款产品进行味觉、嗅觉等指标量化分析,结合前期调研,综合得出产品最佳口味,如此一来,对于初创品牌,极大程度地降低了试错成本。

要问效果如何?饿了么给出了 2 组数据:“未来餐厅”孵化出几个年交易额过千万或上亿的“外卖网红品牌”,以 2017 年刚刚创立的“周大虾龙虾盖浇饭”为例,该品牌去年一年交易额为 2 亿元年;30 多座城市的 300 多家线下外卖门店(即前置仓)年销售额破 10 亿元。

我们对周大虾龙虾盖浇饭与未来餐厅进一步数据搜索,下面这张图是今年 5 月上海品牌店 TOP 50 平均单量榜,周大虾龙虾盖浇饭一共有 24 家店,店均单量为 2335 单,位于第 14 位,是第一名“和记小菜.U味儿”的 34%;饿了么未来餐厅的单店月收入近 50 万元,占地面积是 60 平米。

▲今年5月上海品牌店 TOP 50 平均单量榜 图片来源:外卖玩家

3、评价与市场

数据是重要指标,消费者评价也是另外一个重要指标,毕竟最终买单的是消费者,消费者喜欢不喜欢,直接决定了一家店的生死。当我们打开今日头条,搜索“饿了么未来餐厅”,发现文章下的读者留言不太乐观,消费者对于料包、半成品的意见颇大。

的确,随着消费升级,消费者对于一餐的要求变得更高了:他们不再一味追求低价,而是更加追求产品品质与服务体验,这点对于快餐来讲冲击更大,我们曾对此做过研究,详情请戳文章《快餐也要现炒?西贝超级肉夹馍、72街都在这么做....》。

当然,这并不意味着“未来餐厅”就没有市场。一是餐饮区域性强,不同区域的消费者消费力不同,二是地租、市场情况不同,无论是零售业,还是餐饮业,在国内呈现的都是混次发展的情况:处于不同发展阶段、层次或高或低的企业都存活着。当然,这并不意味着工业级产品就足够满足消费者,因为消费升级下,消费者会越来越挑剔,对品质要求越来越高。

那么,饿了么通过未来餐厅想告诉市场什么?——外卖行业已进入精耕细作阶段。对于餐饮商家而言,由于外卖用户增长与营业额增速低于外卖商户增长速度,知名餐饮品牌进军线上,平台告别补贴转向抽成等原因,市场竞争更加激烈;这反应在外卖平台那边,饿了么的表现是不再跑马圈地地获取用户与商家,而是开始比拼物流、技术等基础设施,尝试向餐饮行业上游重度渗透,提供智能餐饮基础设施、大数据服务(比如选品、选址)、分钟级的配送服务(蜂鸟配送)。一系列举动背后的直接原因,是因为饿了么发现,简单地连接商家与用户是不够的,一方面,只做连接就很难确保用户的就餐体验,特别是在食品安全、产品品质、出餐速度等关键环节;另一方面,只做连接很难获得足够价值,难以覆盖高昂的平台运营成本,特别是要实现分钟级物流能力的成本。

因此,借“未来餐厅”之手,饿了么要成为餐饮行业不可或缺的基础设施,帮助商家降低经营成本、提高经营效率、打造餐饮品牌,纵然通过中央厨房、配送服务、门店优化等服务收取加盟费这种方式盈利,看上去有点像传统加盟商,但其降低外卖创业门槛的作用还是显而易见的。

反观门店这端,在饿了么眼里,一个完美的外卖门店不应该是集合食材处理、加工、菜品烹饪的综合性门店,而是一个只需要能够储存、简单复热菜品或半成品的前置仓——雇佣人力更少(3 ~ 5 人),不涉及材料采购、门店管理等棘手环节,坪效更高(目前是同行的 5 倍),出餐更快(目前是 3 分钟),经营更加简单,真正成为外卖工业化的终端。

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