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电影票9.9元低价战略为何会成为常态?

2020-01-04 02:42:58 字号:

电影票9.9元低价战略为何会成为常态?

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电影票9.9元低价战略为何会成为常态?
作者:马庆云
来源:虎嗅网(ID:huxiu_com)

近日,猫眼电影运营总监康利在某次产业论坛上表示,电影票价格战不会一直打,一些电影人也表示,9.9元的低价票不会成为常态。参加论坛的卢米埃总裁胡其鸣则表示,长期低价售票不健康,要制定行规限制低价。


对在线平台低价售票不满的原因是什么?


在电影发行和电影院方面,对在线售票网站的低价战略早已不满,究其原因,不过是在线售票平台将影院票价变相拉低。而笔者认为,在线平台实乃是将中国大陆的票价拉回正常水平。一般而言,我们在诸如北京这样的一线城市现场购票,在一百元上下(无会员卡情况),而网络在线购票,则是在五十元以下。


若无在线购票平台搅局,电影院方面则可以持续保持高票价。在线平台在不贴补电影票的前提下,对电影院造成的伤害是,让影迷能够网上比价,哪家影院便宜,哪家价格虚高,一目了然。在线平台让电影票价格透明,这是电影院痛恨在线平台的地方。


但电影院又无法脱离这些平台,因为影院之间竞争激烈,任何一家电影院若不接受在线售票,则将流失大量客源。电影院痛恨在线平台的根本原因便在于,电影院无法离开在线售票平台,而在线平台却提供了价格透明机制,让影迷能够轻松的在线比价,这是根本原因,而9.9元观影甚至构不成原因之一。


在线平台低价搅局?


纵观2015年新年档期和女人节档期,能够实现9.9元甚至3.7元观影的影城,基本均具备两个基本特征:


    第一,影院较为偏远,周边市场小,或者竞争极大,需要与在线平台以保底价合作,促销,拉动客源;

    第二,低价票的场次一般都有限制,往往是上座率并不太高的时间段,影院本着闲着也是闲着的态度参与活动。


    无论是9.9元还是3.7元,均非在线平台低价搅局,而是影院自身无序建设造成的恶性竞争导致。大量影院在与电影在线售票平台合作的时候,放弃自己票房53%的分成,以这种态度进行合作。这意味着,即使限价35元的电影(这个发行方的最低限价在30到40之间浮动),电影院为了宣传自己放弃了18.5元的分成,只剩下16.5元需要给片方凑出来即可。


    对在线平台而言,9.9元观影,即使在无片方合作的前提下,自己每张票也只需补贴6.6元。从电影院角度来看,在线平台接入之前,很多新成立的影城为了宣传,不得不免费请周边影迷观影,自己还要承担片方的最低限价,要自己每张补齐16.5元。而在线平台的9.9元战略,实际上对参与活动的影城,构成极大利益。


    而从平台自身而言,每张票补贴6.6元的整体成本有多大呢?春节档大陆共计4500万人观影,即使全部9.9元购票,补贴钱款不过29700万元。用不到三亿的费用,绑定4500万的中产阶级消费用户,何乐不为呢?!而实际上,春节档和女人节档期,各大在线售票平台的补贴,是很小的,低价受益影迷基数也并不大。


    电影院对在线平台的不满正在于价格透明。尤其不满的,是那些早年形成稳定客源的老影城。新影城的价格贴补活动,必然对老影城造成极大冲击,吸引客源。而老影城,因为已经树立形象多年,不需要低价宣传,因此,只能在新影城面前吃哑巴亏,继而迁怒在线售票平台。


    而对于片方而言,一些抱怨在线平台者,不过是在线平台因为体量巨大,而有能力与电影院分别议价,能以保底价出票,从而让片方无法赚取超于保底价的费用。在这个层面上,有人说在线售票平台是搅局者,实际上,在线平台正在做的工作,放到改革开放之初,不过是将全国各地的物价透明化,防止各处物资价码虚高罢了。电影院和片方,早年因为价格不透明,赚了很多对影迷一刀宰的钱,透明之后,影迷比价更方便,这笔钱,赚不到了。


    电影票9.9元低价战略为何会成为常态?


    而对于在线平台而言,诸如9.9元的低价战略,必然持续升温,我这么认为,有以下几点原因:


    第一,中国影视持续升温,电影院建设必然继续升温,而影院的大规模建设,必然造成价格战,体现到票价上,必然是与在线售票平台合作,分红让利,低价售票。对于老牌电影院来说,这是噩梦,但对于新兴的电影院来讲,这是最便捷的宣传自己的方式之一。


    第二,6.6元的单张票价补贴,看似补贴,实际上有巨大盈利空间。电影消费,是中产阶级消费的最好代表形式。将电影消费人群对接过来,是大量商业品牌梦寐以求的事情。我举一个最简单的例子,假设A在线售票平台稳稳占据了业内售票老大位置之后,可以利用App将自己的特定电影的消费人群导给某合作商业品牌。比如B品牌想与A合作,完全可以这么操作:B每张影票贴补十元,这样,A每张利润则是3.4元。作为回报,A售票的时候,告知用户,添加B的关注或者下载B的客户端,即可享受9.9元观影。


    这种合作模式,在中国至今尚未出现,可能是在线售票平台和各大商业品牌未来的合作模式。继续举例,假设B品牌植入周迅主演的某部早更电影,该早更电影上映了,B品牌与A在线平台合作,看早更,就让您享受9.9元观影。对于A来讲,在低价上况且可以盈利,对于B而言,仅仅通过9.9元便牢牢抓住自己的消费群体,不仅通过影片方式灌输,而且将用户死死绑定。


    中国大陆的商业植入电影刚刚兴起。很多商家玩法还很老套。部分植入商家是一次性向片方支付费用,部分商家则是通过电影上映后包票房的形式支付。最终,大陆全部的商业植入,也许将会按着以上的商业路线运作,这种运作方式,会将大量影票价格固定在较低水平上。


    值得注意的事情是,很多在线售票平台开始打包售卖电影院的爆米花和冷饮。未来电影,很可能实现的,不仅仅是低价观影,还有可能实现爆米花免费吃。笔者预计,爆米花超低价战,也将在2015年十一档期左右拉开序幕。


    电影票低价,并非在线售票平台搅局,而是市场售卖双方的市场关系所决定的。在线售票平台,令价格更透明化与市场化。想持续的依靠高价票获利的时代,已经过去。在线售票平台直接促使中国电影产业升级,向更商业化的盈利模式迈进。在这场产业升级的无硝烟战争中,谁最先抵制在线平台,谁必然最先出局。


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